Fraternités

Charte graphique et rédactionnelle pour la communication multi-canaux de l’association Arts & Cultures, Plateforme des fraternités à Lunel.

Contexte

Lunel, c’est une petite ville du sud de la France. Une commune de 25 000 habitants, un soleil aveuglant du matin au soir, une ouverture sur la mer et l’azur qui dissout toute mélancolie et tout désespoir dans une ouverture sur le monde toujours teintée d’optimisme et de renouveau. C’est tout ce qu’une ville méditerranéenne peut offrir de plus roboratif.

Elle tient son nom de la lune, dont les pêcheurs, autrefois, contemplaient le reflet dans l’eau pour essayer de l’attraper. Une « allégorie de la caverne » populaire, en quelque sorte, qui a donné son nom à une association de cinéma indépendant. C’est une ville qui, pour sa petite taille, est étonnamment habitée par l’art et la culture. Ou plutôt les cultures. Chacun a ses traditions, ses valeurs et ses clichés, et la cohabitation entre les importantes communautés marocaine, espagnole, portugaise, gitane, juive et les lunellois pure souche n’a jamais été facile.

Le 24 mai 2015, après l’annonce de la mort de plusieurs jeunes lunellois en Syrie, un malaise général s’est doucement installé, et la ville commence à sombrer dans un climat islamophobe assez inquiétant. On a évoqué l’existence d’un réseau de recrutement djihadiste à Lunel. Au lendemain des attentats du 13 novembre 2015, face à la terreur ambiante, au-delà de la simple animosité, c’est le silence et le mutisme qui deviennent les seules alternatives. Les journaux et médias se mettent tour à tour à relayer l’information selon laquelle la cité de La Roquette à Lunel serait un des épicentres les plus actifs du Djihad.

Les portes-parole de la ville faisant profil bas, les accusations se faisant de plus en plus violentes, mensongères et gratuites, un citoyen du nom de Tahar Akermi décide de répondre aux médias. Éducateur sportif à l’école de la deuxième chance, il a fondé il y a 20 ans une association baptisée Arts&Cultures, dans le but de promouvoir les nombreuses facettes culturelles de Lunel, et encourager la rencontre entre les différentes communautés. Il est le seul à prendre la parole, à s’adresser aux journaux, aux chaînes de télévision, au nom de la communauté musulmane de Lunel, mais également et surtout en tant que simple citoyen. Il participe au court-métrage « Condamnés à vivre ensemble », le New York Times lui consacre un article pleine page, et l’Assemblée nationale le convoque à Paris pour lui décerner la médaille du « Vivre ensemble ».

De retour dans le midi, il décide de multiplier les événements au sein de son association : expositions, débats, sports, repas, apéritifs… Dans le seul et unique but de ne pas laisser la peur rompre le lien social qui existait pourtant entre toutes les communautés à Lunel. Après la fermeture de la MJC, la survie d’Arts&Cultures est devenue de plus en plus compliquée. Malgré ses bonnes intentions, on colle toujours à l’association un ensemble de clichés dont Tahar et ses acolytes souhaitent se débarrasser. Il apparaît de plus en pus clair à l’association qu’elle souffre d’un problème d’image.

L’opération « Fraternités »

Durant l’été 2016, je décide d’accorder bénévolement mes services à Arts et Cultures. Je commence à travailler avec Charlotte Labord qui devient leur attachée de presse et m’aide dans la partie rédactionnelle afin de confectionner pour l’association une véritable identité. Le leitmotiv : ramener le partage et la rencontre au cœur de son image. C’est ainsi que naît l’opération « Fraternités ». Le nouveau précepte d’Arts&Cultures, tel que nous le fixons avec ses membres : changer les choses en montrant le bon exemple, plutôt qu’en dénonçant le mauvais. Pour cela, nous préconisons deux moyens principaux : une présence visuelle plus forte, et un contenu rédactionnel plus doux. S’implanter sans choquer, communiquer sans crier.

Dès le départ nous proposons de changer la couleur de l’identité. Nous abandonnons le rouge, le orange et le jaune censés véhiculer la généalogie orientale de l’association mais souvent jugés trop agressifs, pour un cyan convoquant unanimement auprès du public trois valeurs-piliers d’A&C : paix, rencontre, partage.

Charlotte souligne l’idée que la valeur majeure de l’association, c’est la fraternité. La fraternité, c’est l’amitié+la diversité. Elle propose de mettre en valeur cette dernière avec l’utilisation du pluriel. Les fraternités. Ce concept deviendra charte rédactionnelle pour tous les titres des futures communications d’Arts&Cultures. Nous listons une centaine de mots terminant par le même suffixe « -ités », des noms désignant soit une caractéristique morale, une valeur ou une activité, et possédant une résonance positive, optimiste. Le but ? Communiquer sur les valeurs de l’association, ses multiples raisons d’être, plutôt que sur l’action et les moyens. Nous partons d’un principe simple : si le public comprend les valeurs qui animent l’association, ils comprendront alors toutes leurs actions. L’utilisation récurrente et très efficace du pluriel permet d’y ajouter la notion de diversité. Le mot évoque une idée d’amitié, le « s » la diversité. C’est toute la quintessence d’Arts&Cultures : amitié, diversité.

Démarche créative et déploiement

La traduction visuelle de ce principe se devait d’être simple, iconique et immédiate. Pour cela, j’ai dessiné un cœur bien rond et généreux. On y comprend directement les bonnes intentions de l’association. Seules deux couleurs le composent : le cyan et le magenta. Puis nous y ajoutons la deuxième notion clé d’A&C, la diversité, par une simple technique de surimpression : les deux couleurs ensemble, en créent une troisième. L’union fait la force.

De l’ancienne identité d’A&C, j’ai gardé la légère rotation appliquée aux titres et aux éléments graphiques, qui détend l’atmosphère avec une connotation ludique et décomplexée héritée de la technique du collage. Cela me permet également de créer un léger décalage entre les deux couches de couleur, en référence à l’urgence des sérigraphies politiques.

Je constitue à A&C une boîte à outils d’images et de mots, faciles à utiliser sur Word ou Powerpoint, pour créer des affiches et des flyers en totale autonomie. Celle-ci se compose des 100 titres et de 30 pictogrammes déclinés du cœur, et en rapport avec les différentes activités de l’association : sports, débats, fêtes, repas, philosophie, etc. Chaque mot ou pictogramme existe en bleu ou blanc, ainsi, toutes les combinaisons sont possibles. Cela facilite grandement la tâche à leur chargée de communication Malika Bouyahiaoui. Hyperactive bien que souvent dans l’ombre, elle tient la barre de l’association en se dévouant sur tous les postes. En cherchant des partenaires sensibles aux valeurs et au combat d’Arts&Cultures, j’ai également obtenu d’un imprimeur la réalisation à moitié prix d’un vinyle adhésif pour la vitrine de leur local.

Dans les nombreuses applications de la charte graphique qui ont été réalisées par Arts&Cultures depuis notre intervention, l’adéquation entre le contenu rédactionnel et les éléments visuels saute aux yeux. La communication parle directement au ressenti profond du public de Lunel, tout en douceur, sans brusquer, et les événements de l’association bénéficient désormais d’une audience grandissante avec des retombées presses toujours positives.